Khách mua theo giới thiệu: giữ mạch bán truyền miệng

Tôi làm việc với đại lý ở nhiều tỉnh và thấy rõ điều này: các điểm bán sống lâu nhất không phải điểm chi nhiều cho quảng cáo, mà là điểm có mạng lưới khách quen giới thiệu nhau. Bài này bàn cách nuôi mạng lưới đó một cách có hệ thống thay vì để tự nhiên.

Vì sao ngành trà sống nhờ giới thiệu

Ba lý do thuộc về bản chất mặt hàng:

• Khách không kiểm được chất lượng qua ảnh. Trà phải nếm mới biết, nên lời của người đã uống có sức nặng hơn mọi mô tả.
• Đây là mặt hàng mua lặp lại. Một khách hài lòng mua đều trong nhiều năm, và trong thời gian đó họ gặp nhiều người khác cũng uống trà.
• Chuyện trà là chuyện dễ nói. Người ta mời nhau uống trà, và câu hỏi “trà này mua ở đâu” xuất hiện rất tự nhiên.

Hệ quả: việc đáng đầu tư nhất không phải là tìm khách mới, mà là làm cho khách hiện có pha đúng, uống ngon và có thứ để nói lại.

Ghi nhận và cảm ơn người giới thiệu

1. Hỏi ngay khi khách mới mua lần đầu. Một câu, tự nhiên, trong lúc gói hàng.
2. Ghi vào sổ: tên khách mới, tên người giới thiệu, mã đã mua, ngày.
3. Nhắn cảm ơn người giới thiệu trong vài ngày sau đó. Chỉ một tin nhắn ngắn, không kèm chào bán.
4. Tặng hiện vật ở lần mua tiếp theo của người giới thiệu: một gói ấm 10 g, một túi giấy, hoặc một hộp nhỏ nếu họ giới thiệu nhiều.
5. Tổng kết cuối năm: ai giới thiệu nhiều nhất thì có một phần quà riêng.

Điều nên tránh: biến việc này thành một chương trình có điều kiện phức tạp. Khách giới thiệu vì quý người bán, không vì phần thưởng; làm nặng nề lên là mất tự nhiên.

Bảng cách ghi nhận và mức ưu đãi hợp lý

Tình huống	Cách ghi nhận	Ưu đãi nên dùng	Không nên
Khách mới nhắc tên người quen	Ghi sổ cả hai tên	Nhắn cảm ơn người giới thiệu	Giảm giá cho khách mới
Một người giới thiệu 2–3 khách	Đánh dấu trong sổ	Tặng gói ấm 10 g hoặc túi giấy ở lần mua sau	Cộng điểm quy đổi thành tiền
Một người giới thiệu nhiều khách	Ghi thành khách thân thiết	Tặng hộp nhỏ dịp lễ, giao tận nhà	Hạ giá niêm yết
Khách giới thiệu một quán hoặc cơ quan	Ghi rõ là khách sỉ	Quà cảm ơn và ưu tiên giữ hàng	Hứa chia phần trăm đơn
Khách giới thiệu nhưng không mua nữa	Vẫn ghi nhận	Vẫn cảm ơn	Bỏ qua vì họ không mua

Nguyên tắc xuyên suốt: ưu đãi bằng hiện vật và dịch vụ, không bằng giá. Toàn hệ thống bán đúng giá niêm yết trên kênh công khai, không thấp hơn và không cao hơn; voucher do sàn tài trợ không tính là phá giá.

Giữ chất lượng để lời giới thiệu còn giá trị

• Giữ đúng mã và đúng nguồn. Đổi nhà cung cấp giữa chừng là cách nhanh nhất làm hỏng cả mạng lưới khách quen.
• Báo trước khi đổi lô. Chè vụ xuân và vụ thu lệch vị nhẹ; nói trước thì khách hiểu.
• Đưa thẻ hướng dẫn pha kèm mỗi đơn, để khách pha ra đúng vị đã thử.
• Xử lý khiếu nại nhanh và thẳng. Một lần xử lý tử tế được kể lại nhiều hơn mười lần bán trơn tru.
• Không nhận bán hàng mình chưa thử.

Với hàng TRAVINA, mỗi lô có mã in trên bao bì và tra ngược được về phiếu kiểm nghiệm, nên khi khách thắc mắc thì có căn cứ để trả lời. Cách kiểm chứng nguồn gốc có trong bài bảy cách kiểm chứng trà Thái Nguyên.

Khách được giới thiệu thường có gu giống người giới thiệu, nên dễ chọn hàng hơn. Cách khai thác điều này nằm ở bài chọn hàng theo khẩu vị của nhóm khách quen.

Theo dõi nguồn khách mỗi tháng

1. Đếm số khách mới trong tháng.
2. Chia theo nguồn: giới thiệu, đi ngang qua, tìm trên mạng, từ chương trình của hợp tác xã.
3. Tính tỉ lệ khách mới quay lại lần hai. Đây là chỉ số quan trọng nhất của một điểm bán trà.
4. Xem tỉ lệ giới thiệu có tăng không sau mỗi quý.
5. Ghi lại tên các khách giới thiệu nhiều để chăm sóc riêng.

Nếu tỉ lệ quay lại thấp, vấn đề gần như luôn nằm ở khâu khách pha tại nhà chứ không ở hàng. Đó là lúc cần rà lại bộ thẻ hướng dẫn và cách tư vấn tại quầy.

Ngoài kênh giới thiệu tại chỗ, với địa bàn của nhà phân phối, hợp tác xã chạy quảng cáo tìm ít nhất hai ứng viên đại lý mỗi tháng; khách lớn do hợp tác xã chăm sóc, khách nhỏ chuyển cho đại lý địa phương.