Cạnh tranh ở địa phương: giữ khách mà không phải hạ giá trà

Tính biên lợi nhuận trước khi nghĩ đến hạ giá

Hạ giá luôn dễ làm, nhưng khó quay lại. Trước khi quyết định, anh chị cần biết chính xác mình đang lãi bao nhiêu trên mỗi mã. Đại lý của hợp tác xã nhận chiết khấu từ 35% ở cấp Đại lý, các cấp cao hơn là 40% và 45%. Phần chiết khấu đó phải gánh tiền mặt bằng, nhân viên, vận chuyển, bao bì và phần lãi của chủ cửa hàng.

Lấy một mã bán chạy, liệt kê mọi chi phí phân bổ cho mỗi túi. Phần còn lại mới là lãi thật. Nhiều chủ cửa hàng làm phép tính này lần đầu mới thấy: chỉ cần hạ giá một chút, lãi thật đã mất gần hết, trong khi lượng bán tăng thêm không đủ bù.

Một cách nhìn đơn giản: nếu hạ giá một phần mười, anh chị phải bán thêm bao nhiêu túi để giữ nguyên tổng lãi? Con số thường lớn hơn nhiều so với hình dung. Khi thấy rõ điều đó, việc tìm cách cạnh tranh khác trở nên cấp thiết hơn.

Mời khách thử trà tại quầy

Khách so giá vì họ không phân biệt được chất lượng. Khi khách được nếm, cuộc so sánh chuyển từ giá sang vị. Một ấm trà pha sẵn tại quầy, đổi loại mỗi ngày, là công cụ bán hàng rẻ và hiệu quả. Khoảng 10g trà cho một ấm, 1kg trà pha được chừng 100 ấm, nên chi phí mời thử rất nhỏ so với phần lãi giữ lại khi không phải hạ giá.

Khi khách nếm, nhân viên giới thiệu ngắn: đây là hạng trà gì, búp bao nhiêu lá, làm ở đâu. Ví dụ Trà Bắc búp 1 tôm 2–3 lá, nước vàng ong, chát rồi hậu ngọt; Trà Móc Câu búp 1 tôm 1–2 lá, nước xanh ánh kim. Khách hiểu vì sao giá khác nhau và thường chấp nhận mức giá đúng với chất lượng.

Nên mời thử cả hai hạng cạnh nhau. Khách tự cảm nhận khác biệt sẽ tin hơn mọi lời giải thích, và nhiều người chọn hạng cao hơn dự định ban đầu.

Tạo điểm giá thấp bằng quy cách nhỏ, không hạ giá

Có những khách thật sự cần mức chi thấp mỗi lần mua. Thay vì hạ giá túi lớn, anh chị đưa ra quy cách nhỏ hơn. Túi chân không 100g có giá mỗi lần mua thấp hơn túi 200g, gói ấm 10g còn thấp hơn nữa. Khách có lựa chọn vừa túi tiền mà giá theo ký không đổi.

Trà Tấm Đinh Túi Lọc gói 500g gồm 50 gói cũng là một điểm giá dễ tiếp cận cho văn phòng và quán nhỏ. Với khách đang so giá túi lớn, đôi khi gợi ý chuyển sang quy cách phù hợp nhu cầu thực tế của họ giúp chốt đơn tốt hơn là giảm giá.

Cách làm này giữ được mặt bằng giá của cửa hàng. Khách cũ không thấy giá bị hạ giá đột ngột, khách mới có lối vào với mức chi thấp, còn anh chị không phải đánh đổi biên lợi nhuận.

Chăm sóc khách quen thay cho giảm giá

Khách quen ở lại vì cảm thấy được quan tâm, không chỉ vì giá. Ghi lại khẩu vị và lịch mua của từng khách quen: ai uống đậm, ai thích trà hoa, ai mua làm quà dịp nào. Khi gần đến lịch, nhắn hỏi trước và giữ sẵn hàng.

Với khách văn phòng và quán nước, giao hàng đúng hẹn và đều đặn là thứ họ đánh giá cao hơn giá rẻ. Một lần giao trễ có thể khiến quán phải chạy đi mua chỗ khác, và đó mới là lúc họ bắt đầu so giá. Giữ lịch giao chắc chắn là cách giữ khách mà nhiều nơi bán rẻ không làm được.

Khi khách phàn nàn, xử lý nhanh và rõ ràng. Một cửa hàng giải quyết khiếu nại tốt thường được khách giới thiệu cho người khác, điều mà không chương trình hạ giá nào mua được.

Giữ kỷ luật giá trên kênh online

Trên mạng, giá hiện ra ngay cạnh nhau, áp lực hạ giá càng lớn. Nhưng chính vì vậy, giữ giá ổn định trên kênh online lại là tín hiệu tốt với khách: họ thấy cửa hàng không chạy theo cuộc đua giá, sản phẩm có giá trị riêng.

• Đăng giá đúng niêm yết, không để giá online thấp hơn giá tại cửa hàng.
• Thay vì giảm giá, nêu rõ những gì khách nhận được: trà hái tay, mã lô trên bao bì, hướng dẫn pha, đổi trả theo chính sách.
• Trả lời câu hỏi so giá bằng thông tin cụ thể về hạng búp và quy cách, không chê nơi khác.
• Chỉ chạy ưu đãi có thời hạn rõ ràng, có lý do, không biến ưu đãi thành giá thường.

Khi giá online và giá tại cửa hàng khớp nhau, khách tin rằng mình không bị thiệt dù mua ở kênh nào. Đây là nền tảng để khách quay lại lâu dài.

Đào tạo nhân viên không hứa hạ giá

Nhiều trường hợp cửa hàng không định hạ giá, nhưng nhân viên tự giảm cho khách để chốt đơn nhanh. Một lần giảm thành tiền lệ, khách quay lại sẽ đòi mức cũ, rồi kể cho người quen. Cần quy định rõ ai được quyết định giảm giá, trong trường hợp nào, và mức tối đa bao nhiêu.

Thay vì giảm, nhân viên được phép đề xuất những thứ không ảnh hưởng tới giá: gợi ý quy cách phù hợp hơn, mời nếm thử hạng khác, hướng dẫn pha kỹ hơn, giữ hàng cho khách đến lấy sau. Tập cho nhân viên vài câu trả lời mẫu khi khách mặc cả, họ sẽ tự tin hơn và không phải chọn cách hạ giá để qua tình huống khó.

Đo xem giữ giá có hiệu quả không

Quyết định không hạ giá cần được kiểm chứng bằng số liệu, không chỉ bằng cảm giác. Theo dõi ba chỉ số mỗi tháng: số khách quay lại, giá trị trung bình mỗi đơn, và tỷ lệ khách mua hạng cao hơn sau khi được mời thử. Nếu ba chỉ số này đi lên, cách cạnh tranh không bằng giá đang có tác dụng.

Nếu số khách giảm mạnh trong một tháng, hãy hỏi lại những khách bỏ đi lý do thật. Đôi khi lý do không phải giá mà là giờ mở cửa, cách phục vụ hoặc thiếu mã họ cần. Sửa đúng lý do hiệu quả hơn hạ giá cho tất cả mọi người.

Ghi chép đều đặn trong vài tháng, anh chị sẽ có căn cứ để trả lời câu hỏi “có nên hạ giá không” bằng số liệu của chính cửa hàng mình.

Nói về nguồn gốc thay vì nói về hạ giá

Câu chuyện vùng trồng là thứ nơi bán rẻ khó sao chép. Trà của hợp tác xã hái tay ở hai cơ sở: Đại Từ làm Trà Bắc, Trà Xanh Đặc Sản; La Bằng làm Trà Móc Câu trở lên. Cơ sở La Bằng được cấp chứng nhận ISO 22000:2018, một phần vùng nguyên liệu đạt VietGAP.

Những thông tin này nên có trên kệ, trên tờ giới thiệu và trong tin nhắn trả lời khách. Khách hiểu trà đến từ đâu sẽ ít so giá hơn. Ai muốn tìm hiểu thêm về vùng đất này có thể tham khảo trang Thái Nguyên trên Wikipedia.

Nếu anh chị là đại lý và cần tài liệu giới thiệu nguồn gốc cho địa bàn, thông tin chương trình đại lý có tại trang đại lý. Hợp tác xã giữ giá niêm yết đồng đều cho các đại lý, để không ai phải hạ giá cạnh tranh với nhau trên cùng một khu vực.

Câu hỏi thường gặp

Khách đưa ảnh nơi khác bán rẻ hơn thì trả lời sao?

Nói rõ giá của mình là giá niêm yết chung, rồi mời khách xem mã lô và phiếu kiểm nghiệm. Không bình luận về nơi bán kia.

Có được tặng kèm để cạnh tranh không?

Quà kèm không phải là hạ giá niêm yết. Nhưng nên cân nhắc chi phí, vì phần tặng cũng là tiền của cửa hàng.

Hợp tác xã xử lý đại lý phá giá thế nào?

Chính sách công bố nêu nguyên tắc bán đúng giá niêm yết. Hình thức xử lý cụ thể chưa được công bố, nên anh chị báo lại phòng kinh doanh để xử lý theo từng trường hợp.

Trong một phường có hai nơi cùng bán hàng của hợp tác xã thì sao?

Mỗi phường, xã chỉ nhận 01 đại lý được ghi đích danh trong phụ lục hợp đồng. Trường hợp khác thì báo lại để hợp tác xã kiểm tra.