Chương trình khuyến mãi có lãi không: bốn con số cần ghi mỗi ngày

Chúng tôi là Hợp tác xã Tâm Trà Việt. Bài này dành cho anh chị đã chạy vài chương trình mà cuối tháng vẫn không biết nó có hiệu quả không. Số liệu trong bảng mẫu là ví dụ giả định do chúng tôi dựng ra để minh hoạ cách ghi, không phải số của một cửa hàng có thật.

Khuyến mãi ở mô hình giá niêm yết là gì

Trước khi đo, phải rõ mình đang làm gì. Toàn hệ thống bán đúng giá niêm yết trên kênh công khai, không thấp hơn và không cao hơn. Vậy chương trình của điểm bán thường gồm:

• Quà kèm: gói nhỏ, gói ấm 10 g, túi đựng quà.
• Dịch vụ thêm: gói quà miễn phí, giao trong khu vực, pha thử.
• Tham gia khuyến mãi toàn hệ thống do hợp tác xã tổ chức hằng tháng.
• Voucher do sàn thương mại điện tử tài trợ, không tính là phá giá.

Bốn con số và cách ghi

1. Số hoá đơn. Đếm lượt mua, không đếm số món. Đây là thước đo lượng khách.
2. Doanh thu theo ngày. Ghi cả tổng và phần của nhóm hàng đang khuyến mãi.
3. Giá trị trung bình mỗi hoá đơn. Con số này cho biết chương trình kéo khách mới hay chỉ khiến khách cũ mua nhiều hơn.
4. Chi phí chương trình. Cộng cả phần quà tặng tính theo giá vốn, không tính theo giá niêm yết.

Ghi bằng sổ giấy cũng được. Quan trọng là ghi mỗi ngày, cùng một cách, trong suốt thời gian chạy và cả hai tuần trước đó để có mốc so.

Bảng mẫu theo dõi một chương trình

Bảng dưới là ví dụ giả định. Giả sử chương trình kéo dài hai tuần, tặng một gói 100 g cho hoá đơn từ một mức nhất định.

Giai đoạn	Số hoá đơn	Doanh thu	Trung bình mỗi hoá đơn	Chi phí quà tặng (giá vốn)
2 tuần trước chương trình	180	21.600.000đ	120.000đ	0đ
2 tuần chạy chương trình	230	32.200.000đ	140.000đ	1.300.000đ
2 tuần sau chương trình	190	23.750.000đ	125.000đ	0đ

Cách đọc bảng này: doanh thu tăng trong kỳ chạy, và quan trọng hơn, giá trị trung bình mỗi hoá đơn sau chương trình vẫn cao hơn trước. Đó là dấu hiệu chương trình kéo được khách mua nhiều hơn chứ không chỉ dồn doanh thu từ tuần sau sang tuần này.

Nếu hai tuần sau tụt xuống thấp hơn hẳn mức trước, nghĩa là khách chỉ mua dồn vào dịp khuyến mãi. Chương trình đó không sai, nhưng phải tính cả phần trũng phía sau.

So trước và sau cho đúng

• So cùng độ dài thời gian, ví dụ hai tuần với hai tuần.
• Tránh so giữa hai mùa khác nhau. Tuần cận Tết và tuần giữa hè không so được.
• Trừ chi phí theo giá vốn. Một gói 100 g tặng đi không tốn bằng giá niêm yết, mà tốn bằng giá vốn.
• Ghi chú sự kiện bất thường: mưa cả tuần, hội chợ gần đó, mất điện. Không có ghi chú thì tháng sau nhìn số sẽ hiểu sai.

Quyết định lặp lại hay dừng

Ba trường hợp hay gặp:

1. Doanh thu tăng, trung bình hoá đơn tăng, sau chương trình không tụt sâu. Nên lặp lại, có thể theo quý.
2. Doanh thu tăng nhưng sau đó tụt sâu. Đây là dồn khách, nên giãn tần suất hoặc đổi cách làm.
3. Doanh thu gần như không đổi. Dừng. Chi phí quà tặng là khoản mất trắng.

Ngoài chương trình tự làm, anh chị nên theo lịch khuyến mãi toàn hệ thống hằng tháng của hợp tác xã, vì phần chi phí do hợp tác xã gánh. Cuối năm còn có quà Tết hiện vật chia bậc theo giá trị mua trong năm. Chi tiết ở trang chính sách đại lý.

Bốn con số ghi mỗi ngày chỉ có nghĩa khi đặt cạnh biên lãi. Biên lãi theo từng cấp nằm ở bài chiết khấu 35–45% của hệ thống.

Với chương trình gắn với mùa vụ, tham khảo thêm cách bố trí cơ cấu hàng theo mùa trong cụm bài mùa vụ, và giá niêm yết từng mã ở bài bảng giá chè Thái Nguyên theo phẩm cấp.

Bốn chương trình dễ đo nhất

1. Quà kèm theo ngưỡng hoá đơn. Dễ đo vì chỉ cần so giá trị trung bình mỗi hoá đơn trước và trong kỳ.
2. Pha thử một mã trong hai tuần. Đo bằng số lượt bán của đúng mã đó, không cần nhìn tổng doanh thu.
3. Gói quà miễn phí trong mùa biếu tặng. Đo bằng tỉ lệ đơn hàng quà trên tổng đơn.
4. Giao hàng trong khu vực. Đo bằng số khách đặt lại lần hai.

Bốn chương trình này có điểm chung: chi phí rõ ràng, kết quả nhìn thấy trong vài tuần, và không đụng tới giá niêm yết. Với chương trình gắn mùa quà, nên chuẩn bị từ trước vì đơn hàng Tết mở từ tháng 10. Cách chọn cơ cấu quà theo ngân sách có trong bài trà làm quà tặng doanh nghiệp, còn hạng trà để chọn làm quà kèm thì xem bài các loại chè Thái Nguyên theo phẩm cấp.