Khuyến mãi tại điểm bán mà không phá giá niêm yết

Hợp tác xã Tâm Trà Việt có 429 đại lý, mỗi phường xã một đại lý. Khi một điểm bán hạ giá để đẩy hàng, điểm bán bên cạnh mất khách, rồi cũng hạ theo, và trong vài tháng cả khu vực bán dưới giá. Đây là lý do nguyên tắc giá niêm yết được giữ chặt. Bài này bàn cách vẫn làm được chương trình trong khuôn khổ đó.

Khuyến mãi kiểu nào không đụng giá niêm yết

Ranh giới rất rõ: giá ghi trên tem, trên bảng giá và trên gian hàng phải là giá niêm yết. Mọi thứ thêm vào cho khách nằm ngoài con số đó thì không phải là hạ giá.

Ba trường hợp hay gây tranh cãi:

• Giảm giá trực tiếp. Không làm, kể cả dịp lễ.
• Bán combo với giá thấp hơn tổng giá các mã. Cách này về bản chất là hạ giá, nên tránh. Nếu muốn làm combo, hãy giữ nguyên tổng giá và thêm hiện vật.
• Voucher của sàn. Được, vì phần giảm do sàn tài trợ. Phần cửa hàng vẫn thu đủ theo giá niêm yết.

Khi chưa chắc một cách làm có vượt ranh giới hay không, nên hỏi nhà sản xuất trước khi chạy, thay vì chạy rồi mới hỏi.

Bốn cách làm hay dùng

1. Tặng hiện vật kèm đơn

Gói trà nhỏ để khách thử mã mới, túi giấy đựng quà, tờ hướng dẫn pha ép nhựa, hoặc một chiếc chén. Cách này có hai cái lợi: khách thấy được giá trị cụ thể, và món tặng có thể là công cụ bán mã tiếp theo.

2. Tăng giá trị dịch vụ

Giao tận nơi trong bán kính vài cây số, gói quà tại quầy, giữ hàng cho khách đặt trước, pha thử trước khi mua. Chi phí thấp, khó bắt chước, và không ai phá giá được bằng dịch vụ.

3. Tích luỹ cho khách quen

Ghi sổ khách quen, sau một số lần mua thì tặng hiện vật. Cách này giữ khách tốt hơn giảm giá từng lần, vì giảm giá tạo thói quen chờ đợt giảm.

4. Bám theo chương trình chung

Hợp tác xã chạy khuyến mãi toàn hệ thống hằng tháng, và quà Tết hiện vật chia bậc theo giá trị mua trong năm. Đại lý nên dùng chương trình đang chạy làm nội dung bán hàng, thay vì tự nghĩ chương trình riêng rồi lệch với hệ thống.

Bảng so hiệu quả và chi phí từng cách

Cách làm	Chi phí cho cửa hàng	Tác động tới giá niêm yết	Hợp với
Tặng gói trà nhỏ	Thấp, tính theo giá vốn	Không	Giới thiệu mã mới
Tặng túi giấy, hộp	Thấp	Không	Mùa quà, Tết
Tặng dụng cụ pha	Trung bình	Không	Khách mua lần đầu, đơn giá trị lớn
Giao tận nơi trong khu vực	Thấp đến trung bình	Không	Khách lớn tuổi, cơ quan gần
Gói quà tại chỗ	Chủ yếu là công	Không	Cao điểm Tết
Tích luỹ khách quen	Trả sau, dễ kiểm soát	Không	Giữ khách cả năm
Voucher do sàn tài trợ	Không	Không, vì sàn chi	Kênh online
Giảm giá trực tiếp	Cao, giảm biên lãi	Có, vi phạm nguyên tắc	Không dùng

Quà kèm và combo: những điểm cần thống nhất trước

Trước khi chạy, nên trao đổi với nhà sản xuất ba việc: món tặng lấy từ đâu và tính giá thế nào; combo gồm những mã nào và tổng giá giữ nguyên hay không; chương trình chạy trong bao lâu và ở phạm vi nào. Ba câu hỏi này thường mất một tin nhắn để giải quyết, nhưng nếu bỏ qua thì có thể dẫn tới xung đột với điểm bán lân cận.

Chương trình khuyến mãi nên nằm trong một lịch chung với nội dung đăng, và lịch đó là lịch nội dung 12 tháng cho điểm bán trà.

Với hàng mua để làm quà tặng kèm, đại lý được mua theo giá nhập của cấp mình. Chiết khấu ấm chén là 15% cho đại lý, 20% cho tổng đại lý và 25% cho nhà phân phối; các bộ ấm chén Bát Tràng có giá niêm yết từ 280.000đ tới 650.000đ, nên là món tặng hợp với đơn giá trị lớn. Xem danh mục hàng và giá.

Đo kết quả sau chương trình

1. Số đơn trong thời gian chạy, so với cùng kỳ tháng trước.
2. Giá trị đơn trung bình. Chương trình tặng kèm thường làm tăng con số này; nếu không tăng thì món tặng chưa đúng.
3. Số khách mới so với khách quay lại.
4. Chi phí quà tặng chia cho số đơn, để biết mỗi đơn tốn bao nhiêu.
5. Mã hàng nào bán kèm nhiều nhất, để lần sau chọn đúng món tặng.

Ghi năm con số này vào một bảng, mỗi chương trình một dòng. Sau ba đến bốn chương trình, anh chị biết cách nào hợp với khách của mình. Với nhóm khách quán và nhà hàng, cách hiệu quả nhất thường không phải quà tặng mà là hỗ trợ vận chuyển; hợp tác xã hỗ trợ 100% phí vận chuyển cho đơn từ 20 triệu đồng, và đây là điểm nên nói rõ khi chào hàng. Cách tính chi phí mỗi ấm để thuyết phục chủ quán có trong bài 1 kg Trà Bắc pha được bao nhiêu ấm.